تحقیقات درباره مصرف کننده

خلاصه فصل دوم کتاب رفتار مصرف کننده لئون شیفمن

   رویکرد بازاریابی بر این اساس مبتنی است که شرکت برای موفقیت باید نیازهای گروه های خاصی از مصرف کنندگان(یعنی بازارهای هدف) را شناسایی کرده و سپس آنها را اثر بخش تر از رقبا برآورده نماید.

     رشته تحقیقات مصرف کننده،به عنوان قسمتی از تحقیقات  بازاریابی ،توسعه یافته است.از نتایج تحقیقاتی که درباره مصرف کننده انجام می شود در تمام ابعاد آن ، بازاریابان را قادر به پیش بینی نحوه واکنش مصرف کنندگان نسبت به پیام های ترفیعی و دلیل خرید آنها می نماید. هر چه اطلاعات بیشتری درباره فرآیند تصمیم گیری  مصرف کنندگان داشته باشند از توان بیشتری برای تدوین استراتژی بازاریابی و پیام های ترفیعی برخوردار خواهند بود.بازاریابان هوشمند به خوبی می دانند که تحقیقات مصرف کننده،مجموعه منحصر به فردی از تحقیقات بازاریابی است که از روش های تحقیق پیشرفته جهت جمع آوری داده های مربوط به مشتریان استفاده می نمایند.

v    پارادایم های تحقیقات مصرف کننده:درابتدا مصرف کنندگان تصمیم گیرندگان عقلایی هستند که به ارزیابی عینی کالاها و خدمات در دسترس پرداخته و محصولاتی را که با کمترین هزینه بیشترین مطلوبیت (رضایت )را ایجاد می کند.در سال 1939 یک روانکاو اهل وین به نام ارنست دیتر  شروع  به استفاده از تکنیک های روانکاوی فرویدی  برای کشف  انگیزه های پنهانی مصرف کنندگان نمود. تا اواخر دهه1950 روش تحقیق  او (معروف به تحقیق انگیزشی)که رویکرد کیفی داشت و امروزه  برای مطالعه رفتار مصرف کننده ،یعنی تحقیق کمی و تحقیق کیفی استفاده می نمایند.

v    تحقیقات کمی: ماهیت توصیفی دارند، به منظور فم اثرات متغیرهای مختلف ترفیعی بر روی مصرف کننده،بکار می روند. بازاریابان با استفاده از این تحقیقات قادر به پیش بینی رفتار مصرف کننده می شوند. این رویکرد تحقیقیی به اثبات گرایی معروف است .یافته های این نوع تحقیقات  توصیفی و تجربی بوده و در صورتی که بطور تصادفی جمع  آوری  می شوند. قابل تعمیم به جامعه بزرگتر می باشند. در تحقیقات  کمی از تجزیه و تحلیل پیشرفته آماری استفاده میشود.

تحقیقات  کیفی: روش های تحقیق  کیفی شامل مصاحبه های عمیق گروه های کانون تجزیه و تحلیل استعاره ها تحقیق براساس اختلاط رنگ ها و تکنیک های فرافکنی  که توسط مصاحبه کننده -تحلیل گر کاملا آموزش دیده انجام میشود. محققانی که در حوزه رفتار مصرف کننده علاقمند به مطالعه رفتار مصرف به جای رفتار خرید (یعنی تصمیم گیری)هستند ،نیز از این روش ها استفاده می کنند. انها به رفتار مصرف کننده به عنوان بخشی از رفتار انسانی  نگریسته و به دنبال افزایش فهم خود به منظور استفاده از ان برای کاهش ابعاد  منفی رفتار مصرف کننده -جنبه منفی رفتار مصرف کننده -و خرید از روی اضطرار هستند. تحقیقاتی که به طور خاص به فهم تجارب مصرف کننده می پردازد تفسیر گرایی نامیده میشوند.

v    ترکیب نتایج تحقیقات کمی و کیفی: بازاریابان اغلب از ترکیب نتایج کمی و کیفی برای تصمیم گیری های استراتژیک استفاده می کنند. از یافته های تحقیق کیفی برای کشف ایده های جدید و تدوین استراتژی ترفیع،از نتایج تحقیقات کمی برای پیش بینی عکس العمل های مصرف کنندگان  به انواع ابزارهای ترفیعی استفاده میشود.پیش بینی حاصل از تحقیق کمی و فهم بدست آمده از تحقیق به همراه  هم ،درک درست تر و جامع تری از رفتار مصرف کننده ارائه میدهد.

v    فرایند تحقیقات  درباره مصرف کننده :1- تعیین اهداف تحقیق 2-جمع آوری و ارزیابی داده های ثانویه 3-طراحی تحقیق برای جمع آوری داده های اولیه 4- جمع اوری داده های اولیه  5- تجزیه و تحلیل داده ها 6-تهیه گزارش یافته ها

v    تعیین اهداف تحقیق: اولین و مشکل ترین مرحله در تحقیقات  مصرف کننده ،تعریف دقیق اهداف مطالعه است.تعیین اهداف دقیق در تعیین نوع تحقیق و سطح اطلاعات مورد نیاز بسیار مفید است.در صورتی که هدف تحقیق ، تعیین تعداد افرادی از جامعه هدف است که محصولات خاصی را مصرف می کنند ،یا تعداد دفعات  مصرف آنها باشد ،در اینصورت انجام یک مطالعه کمی که با کامپیوتر قابل تجزیه و تحلیل باشد ضروری است.

v    مقایسه بین تحقیق کمی و کیفی: هدف تحقیق -انواع سوالات و روش های جمع اوری داده ها-روش های نمونه گیری-تحلیل داده ها

v    فرآیند تحقیقات مصرف کننده

v    جمع اوری داده های ثانویه :جستجوی داده های ثانویه  معمولا پس از تعیین اهداف شروع میشود.در اصل برای هدفی غیر از اهداف تحقیق حاضر ایجاد شده اند .داده های ثانویه را هم می توان از داخل و هم خارج سازمان بدست اورد. امروزه سازمانها  بطور فزاینده ای از داده های ثانویه داخلی برای محاسبه ارزش عمری مشتری در بخش های مختلف  بازار استفاده می کنند.البته داده های ثانویه را می توان  از شرکت هایی که بطور مستمر به مطالعه  رفتارهای مصرفی خاص می پردازند تهیه نمود.جمع اوری داده های ثانویه قبل از تحقیق چند مزیت دارد 1-ارائه راه حل  2-تعریف درست هدف3- انتخاب روش تحقیق

v    طراحی تحقیق اولیه :طرح تحقیق بر اساس هدف آن انجام میشود.اگر اطلاعات توصیفی مورد نیاز باشد احتمالا از تحقیق کمی استفاده میشود. اگر هدف دستیابی ایده های جدید باشد تحقیق کمی  انجام میشود. به دلیل تفاوت در روش های جمع اوری داده ها -طراحی نمونه-ابزارهای جمع اوری

v    طرح های تحقیق کمی:سه طرح استفاده می شود  که شامل:1-مشاهده 2-آزمایش 3-نظرسنجی

v    تحقیق مشاهده ای:تحقیق  مشاهده ایی روش با اهمیتی  در تحقیقات مصرف کننده است چون بازاریابان بهترین روش برای بدست اوردن فهم عمیقی از رابطه  بین افراد و محصولات را مشاهده انها در فرایند یا مصرف محصولات می داند.

v    آزمایش :می توان جذابی فروش نسبی انواع متغیرهایی نظیر طراحی بسته بندی ،قیمت اقلام ترفیعی ،چاپ را از طریق آزمایش های علی و معلولی ،مورد آزمون  قرار داد.در چنین تحقیقاتی  برخی از متغیرها دستکاری می شوند و سایر متغیرهای ثابت می مانند.

v    نظر سنجی: محققان از مصرف کنندگان سوالاتی درباره ترجیحات خرید و تجارب مصرف می پرسند به صورت پستی ،تلفنی یا اینترنتی  که مزایا و معایب خود را دارند.

v     ابزارهای جمع آوری داده ها در تحقیقات کمی: ابزارهای جمع اوری داده ها به عنوان بخشی از طرح های کلی  تحقیق و به منظور نظام مند کردن جمع اوری داده ها و تضمین  اینکه از همه پاسخ دهندگان  سوالات یکسان و با نظم مشابهی پرسیده شده است فشکل گرفته اند. این ابزارها شامل پرسشنامه ،مشاهده شخصی و مقیاس های نگرش هستند. این ابزارهای معمولا مورد پیش آزمون قرار گرفته و ایرادات آنها رفع میشود تا روایی(داده های درست جمع اوری شود) و پایایی(نتایج یکسانی در پاسخ ها) تحقیق تضمین شود.

v    پرسش نامه: ابزار اصلی  جمع اوری داده ها در تحقیقات  کمی ،پرسشنامه است.پرسش نامه ها بسته به هدفی که دنبال می کند دارای سوالات مستقیم یا سوالات غیر مستقیم باشد.گاهی سوالات غیر مستقیم پاسخ های واقعی تری بدنبال دارد.سوالات  با اطلاعات مفید تری بدست می آورند.

v         مقیاس های نگرش:ابزارهایی که معمولا  برای جمع آوری این داده های ارزیابی بکار می روند ،مقیاس نگرش نامیده میشوند. رایج ترین مقیاس های شامل ؛ شاخص لیکرت - مقیاس افتراق معنایی-مقیاس قصد رفتاری و مقیاس رتبه گرا می باشند.

v       مقیاس  لیکرت ،رایج ترین  مقیاس نگرش ،مقیاس افتراق معنایی نظیر مقیاس لیکرت  شامل مجموعه ای از اهداف دو وجهی که در یک پیوستار فرد قراردارد و می توان برای مقایسه ادراکات مصرف کننده از محصولات رقیب استفاده کرد.

v        مقیاس قصد رفتاری :احتمال رفتار مصرف کننده به طریقی خاص نضیر خرید مجدد محصول یا توصیه ان به دیگران  در آینده اندازه گیری می کند.در مقیاس رتبه گرا  از پاسخ دهندگان خواسته میشود تا اقلامی نظیر محصولات  را به ترتیب ترجیح خود و برحسب معیارهایی نیر کیفیت کلی رتبه بندی نمایندکه اطلاعات  رقابتی با اهمیتی را فراهم می آورد.

v       طرح تحقیق کیفی و روش های جمع اوری داده ها:باید هدف تحقیق و انواع داده های مورد نیاز را مورد توجه قرار می دهد. تکنیک های اصلی جمع آوری داده ها در مطالعات کیفی عبارتند از مصاحبه های عمیق،گروه های کانون ،راهنمای بحث ،تکنیک های فرافکنی و تجزیه و تحلیل استعاره به منظور آشکار ساختن  باورهای مرتبط با محصول یا ویژگی های اولیه ان و تهیه تصویر اولیه ای از نگرش های مصرف کننده.

مصاحبه عمیق :یک مصاحبه ساختار یافته طولانی با حضور یک مصاحبه گر کاملا آموزش دیده است

v گروه های کانون :با حضور گروهی 8-10 نفر با یک تحلیل گر میانجی به بحث گروهی با تمرکز بر محصول خاص یا طبقه خاصی از محصول

v   تکنیک فرافکنی:به منظور پی بردن به انگیزه های زیربنایی افراد  علی رغم منطق خود آگاه و ناخود اگاه  درباره انگیزه ها و نیازهای مصرف کننده

v    تحلیل استعاره:در ابراز تصورات خود بشکل غیر کلامی  و استفاده از یک شکل بیان  برای توصیف یا ارائه احساسات درباره یک چیز استعاره نامیده میشود.

v   تکنیک فراخوانی استعاره زالتمن: این تکنیک اولین ابزار تحقیقات بازاریابی است  با استفاده  از تصورات  دیداری به ارزیابی اندیشه های عمیق و ناخود اگاه مصرف کنندگان درباره محصولات ،خدمات و استراتژی های بازاریابی می پردازد.

v    سنجش و رضایت مشتری: نظرسنجی های رضایت مشتری به سنجش میزان رضایت مشتریان در ارتباط با ویژگی های کالا یا خدمت و اهمیت نسبی این ویژگی ها می پردازد.

v  خریداران غیر واقعی:مشاهده گران حرفه ای هستند که به عنوان مشتری وارد فروشگاه ها شده با فروشندگان و کارکنان خدماتی شرکت تعامل می کنند و ارزیابی خود را بدون پیش داوری درباره انها ارائه می دهند تا فرصت های بهبود بهره وری و کارایی شناسایی شوند.

v            نمونه گیری و جمع اوری داده ها:نمونه گروهی از جامعه است که  برای تخمین ویژگی های کل جامعه بکار گرفته میشود.که باید نماینده جامعه باشد.نمونه گیری بخش مهمی از طرح تحقیق می باشد.باید نمونه مناسبی که معرف جامعه باشد انتخاب کرد.اندازه نمونه  هم به بودجه و هم به میزان اعتمادی است که بازاریابان  نسبت به نتایج دنبال می کنند. در حالت کلی دو نمونه وجود دارد : نمونه احتمالی نمونه ها از شانس مشخص و غیر صفری برای انتخاب شدن برخوردارند.نمونه غیر احتمالی :اجزای خاصی از جامعه به صورت غیر تصادفی  برحسب قضاوت  یا تصمیم محقق  انتخاب میشوند.

v      تجزیه و تحلیل داده ها و گزارش یافته های تحقیق:در تحقیق کیفی معمولا میانجی یا برگزار کننده پاسخ های دریافتی را تجزیه و تحلیل می نماید .در تحقیق کمی محقق بر تحلیل نظارت دارد.گزارش تحقیق در تحقیقات کیفی و کمی شامل یک خلاصه مدیریتی از یافته ها می باشد.

انجام تحقیق: محققان باید به هنگام طراحی تحقیق فرایندهای تحقیق مرتبط با موضوع را براساس توضیحات داده شده  اتخاذ نمایند.تدوین استراتژی ،جمع آوری داده های ثانویه،تعمیم آزمایشی تحقیقات کیفی د باره گروههای ،در تحقیق کمی  نسبت دادن اعداد یافته حاصل از گروه های کانون بپردازد.بینش کافی برای طراحی تحقیق و آغاز نظرسنجی-مطالعه اکتشافی در مقیاس کوچک-اصالح پرسشنامه- تحقیق کامل  کمی با استفاده از نمونه احتمالی-تعمیم به جامعه.

v       اخلاقیات در تحقیقات درباره مصرف کننده: محققان باید عینیت و عدم پیشداوری درتحقیقات را تضمین نمایند.برخورد با پاسخ دهندگان -طولانی نمودن زمان مصاحبه-رویکرد تلاش برای فروش بیشتر در قالب تحقیق-العام مدت زمان واقع مصاحبه-اگر مقرر است وجه پرداخت شود در ابتدا  بیان شود-مهمترین مساله حفظ اطلاعات شخصی پاسخ دهندگان-معرفی خود و شرکت ی که برای ان تحقیق انجام می گردد.