خلاصه فصل سوم کتاب رفتار مصرف کننده شیفمن

 تقسیم بــــازار

 تقسیم بازار و تنوع ، دو مفهوم مکمل هستند . 

 شرایط لازم برای تقسیم بازار موفق در هر بازاری عبارتند از : 

جمعیت بزرگ با پول کافی برای خرید ) رفاه عمومی ( و تنوع کافی که امکان تقسیم بازار به بخش های قابل ملاحظه بر مبنای متغیرهای جمعیت شناسی ، روان شناختی یا سایر متغیرهای استراتژیک را فراهم می آورند .

 تقسیم بازار چیست ؟

 تقسیم بازار را می توان به عنوان فرایند بخش بندی بازار به زیر مجموعه های متمایزی از مصرف کننده گان با نیازها یا ویژگی های مشابه و انتخاب یک یا چند بخش به منظور هدف گیری با استفاده از آمیخته بازاریابی مشخص ، تعریف نمود . 

 قبل از پذیرش گسترده تقسیم بازار ، روش رایج انجام کسب و کار ، بازاریابی انبوه بوده است . ارائه محصول و آمیخته بازاریابی یکسان به تمام مصرف کننده گان .

 مزیت اصلی بازاریابی انبوه ، هزینه های کمتر آن است ، چرا که با این رویکرد تنها یک برنامه تبلیغاتی ، یک استراتژی بازاریابی و معمولا یک محصول استاندارد ، مورد نیاز است .

 بازاریاب باید محصول خود را به عنوان وسیله ای برای ارضای یک نیاز مشترک یا عمومی ، تصویر نماید .

 استراتژی تقسیم بازار ، تولیدکنندگان را قادر به پرهیز از درگیر شدن در رقابت مستقیم در بازار ، از طریق تمایز بر اساس سبک ، بسته بندی ، جذابیت های ترفیعی ، شیوه های توزیع و خدمات برتر و نه فقط قیمت می نماید . 

 تقسیم بازار گام اول از استراتژی سه مرحله ای بازاریابی است . بازاریاب پس از تجزیه بازار به خوشه های همگن ، باید یک یا چند بخش را به منظور هدف گیری انتخاب نماید . بدین منظور بازاریاب باید درباره آمیخته بازاریابی یعنی محصول ، قیمت ، کانال توزیع و یا جذابیت ترفیعی برا ی هر بخش بازار تصمیم گیری نماید .

 مرحله سوم این فرایند ، موضع یابی محصول ، به گونه ای است که از سوی مصرف کننده گان در هر بخش از بازار هدف درک می شود ، تا بتوان نیازهای آنها را بهتر از رقبا برآورد نمود .

تقسیم بازار چگونه انجام می گیرد ؟

 مطالعات تقسیم بازار به منظور کشف نیازها و خواسته های گروه های خاصی از مصرف کننده گان طراحی شده اند ، بگونه ای که بتوان کاال و خدمات خاصی را در راستای ارضای نیازهای هر گروه از مصرف کنندگان تولید و ترفیع نمود .

 تحقیقات تقسیم بازار ، علاوه بر پر کردن شکاف های محصولی موجود ، بطور منظم توسط بازاریابان برای شناسایی مناسب ترین رسانه های تبلیغاتی ، انجام می شوند . 

 مبانی تقسیم بازار

 مرحله اول تدوین استراتژی در بازار ، انتخاب مناسب ترین مبنا ( مبانی ) ، تقسیم بازار است . رایج ترین مبانی تقسیم بندی ، نه گروه از ویژگی های اصلی مصرف کننده ، می باشند . که عبارتند از : عوامل جغرافیایی ، جمعیت شناختی ، روان شناختی ، ویژگی های روان نگاری ( سبک زندگی ) ، متغیرهای فرهنگی – اجتماعی ، ویژگی های مرتبط با مصرف ، عوامل مرتبط با موقعیت جغرافیایی – جمعیت شناسی و انواع تقسیم بندی ترکیبی نظیر ویژگی های جمعیت شناختی – روان نگاری ، عوامل جغرافیایی – جمعیت شناختی ، و ارزش ها و سبک زندگی ، در قالب های تقسیم بندی پیوندی ، ترکیبی از چند مبنای تقسیم بازار جهت بخش بندی جامع و غنی مصرف کننده گان استفاده می شود .

 تقسیم بندی جغرافیایی

 در تقسیم بندی جغرافیایی ، بازار بر حسب مکان ، تقسیم می شود . تئوری زیربنای این استراتژی این است که افراد ساکن در یک منطقه برخی نیازها و خواسته های مشترک دارند و این نیازها و خواسته ها با نیازها و خواسته های سایر مناطق تفاوت دارند .

 تقسیم بندی جمعیت شناختی

 عوامل جمعیت شناختی ، جزء آمارهای ضروری و قابل اندازه گیری جامعه به شمار می آیند . ویژگی های جمعیت شناختی نظیر سن ، جنسیت ، وضعیت تاهل ، درآمد ، شغل و تحصیلات اغلب به عنوان مبنای تقسیم بازار مورد استفاده قرار می گیرند . عوامل جمعیت شناختی به مکان یابی بازار هدف کمک می کنند ، در حالیکه ویژگی های روان شناختی و اجتماعی – فرهنگی به توصیف نحوه تفکر و احساس مصرف کننده گان در بازار هدف کمک می کنند . استفاده از اطلاعات جمعیت شناختی ، در دسترس ترین و به صرفه ترین روش شناسایی بازار هدف است .  

سن 

نیازها و علایق مصرف کننده گان به محصولات مختلف در سنین مختلف ، متفاوتند . 

سن کاربردهای چند گانه ای برای بازاریابان دارد . جمعیت شناسان ، بین اثرات سنی ( اثرات ناشی از گذر سن )

و اثرات هم پالگی ( اثرات ناشی از بزرگ شدن در یک دوره زمانی خاص ) تفاوت قائلند . 

ماهیت اثرات هم پالگی ها ، بر این ایده استوار است که افرادی که در سنین خاصی هستند ، علایق مشترکی 

دارند . بازاریابان باید از تفاوت اثرات سنی و هم پالگی ، آ گاهی داشته باشند . چرا که اولی به اثرات افزایش سن 

و دومی به زمان تولد فرد و تجارب مشترک او با سایر هم سن های خود اشاره دارد . 

جنسیت 

جنسیت نیز مثل سن ، یک متغیر تقسیم بازار به حساب می آید . برخی از محصولات ماهیتا بیشتر مردانه یا 

زنانه هستند . یکی از دلایل تغییر نقش های جنسیتی ، تاثیر اشتغال زن و مرد در خانوارهای امروز ای است . 

مردان بیشتر در اینترنت به دنبال اطلاعات هستند ، در حالیکه زنان به دنبال سرگرمی و آموزش هستند . 

وضعیت تاهل 

بطور سنتی خانواده در کانون بسیاری از تالش های بازاریابی بوده است . در مورد بسیاری از کالاها و خدمات ، 

خانوار به عنوان یک واحد مصرف اساسی به شمار می رود . بازاریابان به تعداد و انواع خانوارهایی که محصولات 

خاصی را خریداری می کنند علاقه مندند . آنها علاوه بر این ، به تعیین ویژگی های جمعیت شناختی و عادات 

رسانه ای افراد تصمیم گیر در خانوارها ( اشخاصی که به انتخاب محصول می پردازند ) نیز در راستای تدوین 

استراتژی های بازاریابی درست علاقه مندند . 

درآمد ، تحصیلات و شغل 

درآمد یکی از متغیرهای با اهمیت در بخش بندی بازار اس ت . بازاریابان بازارها را بر اساس درآمد تقسیم بندی 

می کنند ، چرا که بر این باورند که درآمد شاخص محکمی از توان ) یا عدم توان ( پرداخت بهای محصول یا 

مدل خاصی از محصول است . معمولا بین تحصیلات ، شغل و درآمد نوعی رابطه علت و معلولی قوی وجود دارد 

به گونه ای که معمولا مشاغلی دارای درآمد بالا ، مستلزم سطح آموزشی بالا می باشند . افرادی که سطح 

تحصیلات پایینی دارند ، به ندرت برای مشاغل سطح بالا پذیرفته می شوند .

تقسیم بندی روان شناختی

ویژگی های روان شناختی به کیفیات درونی یا درون زای هر مصرف کننده در ارتباط اند . می توان مصرف 

کننده گان را بر اساس انگیزه ها ، شخصیت ، ادراکات ، یادگیری و نگرش های آنها بخش بندی نمود . 

تقسیم بندی روان نگارانه 

این نوع از تحقیقات کاربردی درباره مصرف کننده ( که عموما به آن تجزیه و تحلیل سبک زند گی گفته می 

شود)  تبدیل به یک ابزار بازاریابی ارزشمند شده است که در تشخیص بخش های مناسب بازار و نحوه پاسخ های 

احتمالی مصرف کننده گان هدف به پیام های بازاریابی بسیار موثرند . اطلاعات روان نگاری مصرف کننده گان ، 

شامل فعالیت ها ، علایق و دیدگاه های آنها می باشد . 

تقسیم بندی اجتماعی – فرهنگی 

از متغیرهای جامعه شناختی ( گروه ) و مردم شناختی( فرهنگی) – متغیرهای فرهنگی – اجتماعی نیز در 

تقسیم بازار استفاده می شود . بازارهای مصرفی را می توان بر مبنای چرخه عمر خانواده ، طبقه اجتماعی ، 

ارزش های بنیادین فرهنگی ، عضویت در خرده فرهنگ ها و تعلقات میان فرهنگی ، تقسیم بندی کرد . 

چرخه عمر خانواده 

تقسیم بندی بر اساس چرخه عمر خانواده ، بر این فرض مبتنی است که بسیاری از خانواده ها ، مراحل مشابهی 

را از شکل گیری ، رشد تا زوال طی می کنند . از دیدگاه بازاریابان هر یک از مراحل چرخه عمر خانواده سنتی ) 

نامزدی ، ازدواج ، والدینی ، پس از والدینی و زوال ( بخش مهمی از بازار به حساب می آیند . 

طبقه اجتماعی 

از طبقه اجتماعی ( یا وضعیت نسبی در جامعه ) می توان به عنوان مبنایی برای تقسیم بازار استفاده نمود . 

طبقه اجتماعی معمولا با استفاده از شاخص موزون چند متغیر جمعیت شناختی از قبیل تحصیلات ، شغل و 

درآمد ، مورد اندازه گیری قرار می گیرد . مفهوم طبقه اجتماعی ، نشان دهنده سلسله مراتبی است که در آن 

افراد موجود در هر طبقه ، وضعیت مشابهی دارند . 

 فرهنگ و خرده فرهنگ

بازاريابان از فرهنگ و ميراث فرهنگي نيز به عنوان مبنايي براي تقسيم بازار استفاده مي كنند. چرا كه اعضاي فرهنگي 

در واقع ارزش ها , باورها و سنت هاي يكساني دارند. 

بازاريابان بايد فهم دقيقي از باورها , ارزش ها و سنت هاي مخاطب هدف داشته باشند. 

بررسي ها نشان مي دهد مصرف كنندگان به پيام هاي ترفيعي كه با قوميت آنها تطابق داشته باشد عكس العمل بهتري 

نشان مي دهند. 

به طور مثال دوچرخه در آمريكا به عنوان وسيله اي براي تناسب اندام و در بخشي از آسيا به عنوان وسيله اي براي حمل و 

نقل تبليغ مي شود. 

 

 تقسيم بازار ميان فرهنگي و بين المللي :

برخي از بخش هاي بازار جهاني نظير نوجوانان صرفنظر از مليت خود به محصولات مشابهي ( محصولات مد روز , تفريحي, 

تخيلي و ...) علاقه مند هستند. 

شركت  ريباكبر اساس اين مشابهت تبليغات مشابهي در ١٤٠ كشور انجام مي دهد. 

 

 تقسيم بازار بر اساس مصرف :

در اين روش به مواردي از قبيل سطح مصرف , سطح آگاهي و ميزان وفاداري به نام تجاري توجه مي شود. 

بر اساس نرخ مصرف (مصرف كنندگان پر مصرف , متعادل , كم مصرف و كساني كه كالا و يا نام تجاري را مصرف نمي كنند ) 

تمايز ايجاد  مي شود. 

سيستم بر اساس وضعيت آگاهي (آگاهي مشتري از محصول , ميزان علاقه به محصول و آمادگي براي خريد ) متمايز مي 

گردد. 

تقسيم بر اساس وفاداري به نام تجاري : 

بازاريابان اكثرا سعي در شناخت ويژگي هاي مصرف كنندگان وفادار خود دارند تا برنامه هاي ترفيعي بر همين اساس طراحي 

گردد كه اين برنامه ها اغلب در قالب باشگاه مصرف كنندگان ارائه مي شود. 

 

 

 تقسيم بر اساس موقعيت مصرف :

يك مصرف كننده ممكن است در موقعيت ها و شرايط متفاوت تصميم هاي مختلفي بگيرد . 

برخي از عوامل موقعيتي موثر بر تصميم خريد عبارتند از روزهاي وسط يا آخر هفته , كافي بودن وقت , تعطيلات طولاني , 

روز پدر , روز مادر , ولنتاين 

 

تقسيم بازار بر اساس منفعت :

بازاريابان در تلاش هستند تا مهمترين منفعت كالا يا خدمات خود را به گونه اي كه براي مصرف كننده قابل فهم باشد 

شناسايي  نمايند 

تغيير سبك زندگي نيز نقش مهمي در تعيين منافع اصلي براي مصرف كننده گان داشته و فرصت هايي براي ارائه محصولات 

جديد از سوي بازاريابان فراهم مي آورد. 

به طور مثال ماكروفر براي مردان و زنان شاغل منفعت خوبي به حساب مي آيد. 

يا به طور مثال در خصوص خمير دندان تاكيد بر منفعت سفيد كنندگي يا ضد حساسيت و يا دفع كننده ميكروب مي تواند 

بازارهاي مختلفي ايجاد  كند. 

 

 رويكرد تركيبي در تقسيم بازار :

بازاريابان به ندرت از يك روش و معمولا از چند متغير براي تقسيم بازار استفاده مي كنند. 

 

چهار روش تركيبي در تقسيم بازار :

 

1- روان نگاري – جمعيت شناختي

2- جغرافيايي – جمعيت شناختي

 3- تقسیم بندی VALS 

4- تقسيم بندي ذهني يانكلوويچ

 

 ويژگي هاي روان نگاري , سبك زندگي و جمعيت شناختي مكمل يكديگر هستند و با تركيب اين عوامل مي توان 

اطلاعات مفيدي از بازار هدف كسب کرد و در تدوين تبليغات استفاده كرد

چه كسي را بايد هدف قرار دهيم ؟ 

چه چيزي  بگوييم ؟ در كدام رسانه بگوييم ؟ 

 تقسيم بندي جغرافيايي – جمعيت شناختي 

افرادي كه نزديك هم زندگي مي کنند , احتمالا ابزارهاي مالي , سليق ها , ترجيحات , سبك زندگي و عادات مشابهي دارند 

در اين روش از كامپيوتر براي ايجاد خوشه بندي جغرافيايي – جمعيت شناختي افراد مشابه استفاده مي شود. 

تقسيم بندي جغرافيايي – جمعيت شناختي زماني بيشتر فايده دارد كه بتوان بهترين مشتريان بالقوه ( از نظر شخصيت , 

اهداف و علائق مصرف كننده ) را بر حسب  مكان زندگي آنها تفكيك نمود اين روش براي طرح هاي گسترده از مردم مناسب 

نيست. 

 

هوش كسب و كار مشاوره و سيستم VALS

محققان شركت بين المللي SRI در اواخر دهه ١٩٧٠ بر اساس سلسله مراتب نياز هاي مازلو و مفهوم ويژگي اجتماعي يك 

طرح ارائه دادند كه باسيستم ارزش ها و سبك  زندگي معروف است. 

اين طرح در سال ١٩٨٩ مورد بازبيني قرار گرفت تا بيشتر بر تبيين رفتار مصرف كننده گان متمركز باشد. 

 

تقسيم بازار ذهني  يانكلوويچ :

اين تقسيم بندي طبقه بندي مصرف كنندگان بر اساس الگوي خريد را بهترين راهنما براي خريد بعدي مصرف كنندگان مي 

دانست به علاوه روش هاي تقسيم بندي درست و دقيق  مي توانستند به شركت ها كمك كنند تصميم بگيرند چه 

محصولاتي توليد كنند. 

تقسيم بندي يانكلوويچ، تقسيم بندي به هشت بخش بازار مصرفي و سه بخش كوچكتر ديگر براي هر ٨ بخش ( مجموعا ٢٤

بخش ) مي باشد. 

 

 معيار هاي هدف گيري اثر بخش در بخش هاي بازار :

چالش بعد از تقسيم بندي انتخاب يك يا چند بخش در بازار و هدف گيري در آن بخش ها با آميخته بازاريابي مناسب است. 

از ميان بخش ها بايد بخشي انتخاب شود كه : 

1- قابل شناسايي

2- كافي ( از نظر اندازه)

3- داراي ثبات يا در حال رشد

4- قابل دستيابي توسط رسانه ها و لحاظ هزينه

 

 

شناسايي :

بازارياب بايد قادر به شناسايي ويژگي هاي مشترك در تقسيم بندي باشد 

به طور مثال از نظر جغرافيايي (مكان) يا متغير هاي جمعيت شناختي ( سن , جنسيت , شغل و نژاد ) تقسيم بندي نسبتا 

آسان است و متغير هايي نظير درآمد و تحصيلات را مي توان از طريق پرسشنامه شناسايي گرد ولي شناسايي ساير ويژگي 

ها مانند سبك زندگي  دشوارتر است. 

 

 كفايت :

بخش مورد نظر بايد از جمعيت كافي برخوردار باشد تا يتوان محصول يا برنامه هاي ترفيعي را به نياز ها و منافع خاص انها 

تطبيق داد. 

 

 ثبات :

بازاريابان بخش هايي در بازار را ترجيح مي دهند كه از لحاظ عوامل جمعيت شناختي و روان شناختي ثبات نسبي داشته 

باشند و احتمال رشد /انها در طول مدت زمان وجود داشته باشد و بازاريابان تمايلي به بخش هاي ناپايدار بازار كه قابليت 

پيش بيني نداشته باشند و رفتار در آن ها آني است ندارند. 

 

 قابليت دستيابي

شركتهايي كه به تقسيم بازار مي پردازند، ممكن است از استراتژي بازاريابي متمركز (marketing concentrated ) يا 

بازاريابي متمايز (differentiated marketing ) استفاده نمايند. 

گاهي اوقات هم از استراتژي ضد تقسيم بندي استفاده مي كنند. 

 

بازاريابي تمركزي در برابر بازاريابي تمايزي

تمركز: 

شركت بر بخشي از نيازهاي خاص مشتريان كه كمتر از سوي رقبا مورد توجه قرار گرفته و يا اصلا برآورد نشده است، تمركز 

مي كند و سعي  مي كند اين نياز هاي خاص را براي مشتريان خاص با ارائه محصولات ارضا كند و آن بخش از بازار را كه به آن 

توجهي نشده است بدست آورد. مثلا شركت تويوتا براي ارضاي نياز مشتريان ثروتمند به اتومبيل لوكس، تويوتا لكسوس را 

طراحي و ارائه داد. و يا شركت لامبورگيني كه محصولاتش فقط مخصوص افراد ثروتمند است . 

تمايز:

در اين نوع استراتژي شركت براي برآورد نمودن نيازهاي مشتريان كه مشابه هستند از شيوه اي نوين و متفاوت آن 

نياز را ارضا مي كند . يعني ارائه محصولات كاملا متفاوت براي ارائه ارضاي  نيازهاي مشابه. 

مثلا گوگل با ارائه عينك گوگل و سرويس جامع ايميل خود نياز هاي شبكه اي و اينترنتي مشتريان را به صورتي جامع و 

متفاوت پاسخ مي دهد. 

 ضد تقسيم بندي : 

گاهي اوقات شركتها مجبور به بازبيني ميزان تقسيم بازار خود مي شوند . 

ممكن است به اين نتيجه برسند كه  برخي از بخش هاي بازار در طول زمان به وضعيتي رسيده اند كه توجيحي براي داشتن 

آميخته بازاريابي مستقل ندارند. درچنين وضعيتي شركت درصدد شناسايي يك نياز كلي تر يا ويژگي  مشتركي از 

مصرف كننده گان مي آيد كه دويا چند بخش وجود داشته باشد و سپس دو يا چند بخش را با هم ادغام كرده و با يك آميخته 

بازاريابي به آن بخش مي پردازد. در بازاريابي به اين اقدام استراتژي ضد تقسيم  گفته مي شود.